刘强东坐镇一线两年, 京东618交卷

进击的京东，真正的618。

文 | 华商韬略 熊剑辉

2025年4月，当刘强东身穿外卖服、骑着小电驴，再次穿行在北京街头时，所有人都知道：

京东，再次重拳出击了！

6月17日，刘强东在一场分享会中，阐述了京东商业模式的本质、进军外卖的初心和逻辑，以及新业务拓展、组织建设等多方面观点，内容刷屏。

而种种迹象显示，刘强东已为此充分准备。

仅2024年，刘强东针对管理层发起的培训就超1800人次，每周至少4天。从战略设计、业务规划、团队建设，乃至用户体验细节，全部大刀阔斧、全部亲力亲为。

过度的投入，导致刘强东一度声带撕裂。

而京东这艘大船，正是在这种破釜沉舟的气势和刘强东的高强度投入中，重新校准了罗盘。

【拓展战场，夯实根基】

京东大刀阔斧变革的背后，很多人发现，京东的APP——变了。

“首页”的周边，赫然上线了“秒送”“特价”“新品”等全新主入口。

这其中，“新品”主打新品推广，“特价”剑指低价市场，“秒送”战略入局外卖，可谓招招精准。

特别是京东外卖，首创行业最严准入标准，门店通过率仅40%，品质倍受认可。上线仅三个月，日订单量就突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率，成为搅动行业的一匹“黑马”。

另外，首页新增的本地生活等频道，也将家政洗衣、生活缴费、电影演出等服务一网打尽。而6月18日，京东又官宣正式进军酒旅市场。

至此，京东构建起一套完整的“吃喝玩乐游购娱”业务板块。

这显然是一整套更复杂、更艰难、需要更精细运营的生意。但这种深耕供应链能力，以此为基础拓展到各个业态，满足不同用户的不同需求的举措，使得今年的京东618，从业务到规模，从玩法到生态，从协同到增长……都与以往完全不一样。

今年，京东618数据再创新高，充分证明了这一点。

其中，下单用户数同比增长超100%，领跑行业；京东零售线上、线下及外卖整体订单量，超22亿单；京东APP的DAU创历史新高；3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一；京东采销直播成交额，同比增长285%……

这意味着，今年京东618的日均单量已高达1.1亿单。

以往外界普遍认为，京东以“低频消费”为主。如今，其不仅客单价显著高于行业平均水平，行业公开数据显示其单量规模也超过了以“高频消费”著称的美团。

QuestMobile数据显示，618期间，京东APP的日活跃用户数（DAU）达2.12亿，同比增长52.1%。

京东的DAU不但近两年来第一次反超美团，同期增速也远高于淘宝（13.4%）、拼多多（4.2%）。

在当下市场竞争白热化的态势中，这一成绩的含金量可谓十足。

之所以再度实现强劲增长，与京东加强自营能力，从而实现对价格、产品、服务的强力把控，可谓息息相关。

在这点上，京东其实走过一段“弯路”。

长期以来，“价格”都是京东的优势。2012年，京东与苏宁的“815家电价格战”，刘强东用一条微博引爆战斗，采销一个“干”字，直接将苏宁拉下马。

谁也没想到，有朝一日，价格会成为他人背刺京东的工具。

这令刘强东高度警醒，并在2023年回归一线时警告京东高管和采销团队：

再不重拾价格优势，京东将成为第二个苏宁。

退无可退的京东采销，就此被激发出全部战力。

2023年，“京东采销大战李佳琦”让京东采销火出圈。

由于无坑位费、无佣金、无套路，这年“双十一”涌入京东采销直播间的总人数飙升到创纪录的3.8亿人次。

以此为契机，京东迅速回归“成本、效率、体验”的零售本质。举个笔记本的例子：

京东笔记本采销保乾，在长期观察中发现：买游戏本之前，大部分用户至少会看上10-15个产品。

本质上，就是既要高配置、又要低价格。

看准了这一点，保乾在确保“低价不低质”的前提下，与联想敲定了独家配置和“价不过万”的底线。

于是，多款搭载RTX 50系新显卡的联想拯救者系列游戏本新品，在京东618开门红当天摆上了京东的货架。

首发定价不到10000块，国补将近2000元……用户迅速get到“低价不低质”的爽点，京东618开门红半小时内，销量即破万。

保乾面对的，是一个高度成熟、透明的3C供应链。

而京东投影采销要面对的市场，水则深得多。

想要低价投影仪？没问题。行业内，到处是二手元器件装配的低价品，寿命短、质量差，价格低、销量大。可货出去了，退货率随即飙升。

这绝不是京东想要的“品质低价”。可行业“潜规则”如此，又能如何？

于是，京东投影采销把市面上几乎所有低价产品都买来、拆开；然后，带着拆解的元器件，去上游找厂家，一家家搞调研、摸成本。

水滴石穿，他们渐渐成了最懂行的人。

于是，京东采销联合优质的工厂打造标杆，着手打造一款真正符合消费者需求的“品质低价”的投影——瑞格尔B1。

为入门级投影产品设立了对比标的，品牌推出产品时、顾客购买产品时，都会和这款产品做对比。有了这个标的，那些劣质低价的二手组装产品、低质标高价的“买量”产品，生存空间被压缩！

同时，京东投影采销开始给混乱的行业“立规矩”。

今年4月，京东联合中国电子视像行业协会、中国电子技术标准化研究院及主流品牌和产业链企业，发布“真亮度不虚标”倡议，启动“亮度认证”体系。

有了这道“紧箍咒”，凡是京东自营的投影产品，就要先通过认证，才能拿到专属标识和“亮度虚标十倍赔付”保障。

消费者吃下了“定心丸”，合作品牌也尝到了甜头。

结果，京东与瑞格尔C2M定制的B1投影仪，定价299元，低价不低质，销量几十万台，突破了一众低质低价二手货的包围，一举成行业爆品。同时在618大促中，其他通过京东亮度认证的产品也占据了投影榜的大多数位置！

但对京东自营来说，销售只是服务的开始。而服务项中，京东的“送装一体”堪称典型代表。

2024年，京东采销发现，销售火爆的百吋电视，差评竟居高不下。究其原因：

一是送装太麻烦。

厂家通常授权给第三方公司，送、装两拨人，要分别预约，上门两次，导致耗时两周起步。

更麻烦的是，百吋电视太大，商家送货前，要先测量电梯、楼梯尺寸，再敲定送装方案。要是电梯、楼道窄，用吊机甚至破窗也是常有的事。

然而送装一分离，屏幕有破损，又是一番说不清、道不明的推诿。

二是收费不透明。

由于送装麻烦，收费就只能由安装师傅现场敲定，标准混乱。小红书上，吐槽百吋电视乱收费、安装花费近2000的比比皆是。

最终，京东的解法是“送装一体”。

送装全由京东负责，以前要花十天半个月，现在基本T+1，下单第二天全搞定。

乱收费也被治理，安装费用打进售价中，即便要用吊机，京东全兜底，不再另收费。

京东618期间，百吋电视成交额同比增长260%，京东物流大家电“送装一体”订单同比增长超300%。

如今，京东的“送装一体”开始外溢，除了跑通电视、洗衣机、空调等大家电，未来还将延展到家具；除了京东自营，未来还将赋能第三方商家，甚至其他平台。

这种基于强大自营的商品、物流、服务体系，大大提升了用户的满意度、信任感。

因此，京东自营远远不止把控一下商品的品质、价格、买进卖出那么简单，而是一个既懂用户、又懂产业链的“选品官”，又能提供专业的售后服务；既能拓展到新战场，又能向供应链上下游延伸。

这种对产业链、供应链、服务链的全方位把控，为消费者提供了一种“放心买”的确定性。

而今年的618，则成为京东展现战略成果、强化“又好又便宜”品牌心智的绝佳舞台。

【618，玩法进化】

2005年，刚建起电商网站的刘强东，正准备在网上卖笔记本，用户却担心：快递会不会把昂贵的电脑搞坏？

那是电商刚崛起的“蛮荒岁月”，有这样的质疑不稀奇。

但刘强东没有苦口婆心去解释，他选择了“搞事情”。

很快，公司一位身强体壮的员工被叫来，在装着笔记本的包裹上猛跳三次，然后再打开，笔记本完好如初。

这段“京东员工虐电脑”的视频被传上网，结果点击量爆表，彻底打消了用户疑虑。

2023年6月，“东哥大讲堂”。

刘强东当着数千员工“旧事重提”，并将其归纳为“20条增长方式”之一，希望所有人悉心体会。

在刘强东看来，生硬的广告营销很难有效。日常小到节假日、天气变化，大到社会热点，都可以找到用户关切的地方，做好互动，达成既尽到社会责任，又满足用户需求、促进企业增长的多赢。

2025年的京东618，通过一系列创新玩法，成为一场吸引海量用户参与互动、充满乐趣的消费嘉年华。

京东老用户“小乔”，年年618都紧盯折扣，今年却意外收到一份神秘的礼物——“京东618夏日歌会”门票。

5月31日晚，3万人齐聚北京工人体育场。璀璨的灯光、激昂的音乐，让小乔的青春记忆彻底打开。

参会的明星偶像中，不但有李宇春、苏醒、王栎鑫等超女、快男，还有苏有朋、古巨基两代“五阿哥”……观众们顿感穿越到20年前，重温青葱的岁月、美好的时光。

歌会并非商业行为，3万张门票，全部通过京东APP抽奖，免费发放。

混过21年618的小乔，对京东的这种“玩法”表示：

当年只知疯狂打折的京东，从“耿直boy”变成了“Playboy”。

时代在变，京东618也在不断求变。

每一年，消费者都赶在618锱铢必较做算术，失去了购物的趣味性。

所以，618应该更好玩、更有趣、更具情感。

于是，今年的京东618，被“魔改”成一场集“吃喝玩乐游购娱”于一体的大Party。希望用户不要被繁琐的折扣困扰，而是通过更具趣味性、情感性的新玩法，回归纯粹、简单的购物快乐。

“2+6”的新玩法，也应运而生。

“2”，即618“夏日歌会”、618“开心夜”主题晚会；“6”，即发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日、电竞惊喜日六大促销活动。

玩法进化，让京东618掀起不同以往的狂潮。

6月7日，“潮流惊喜日”大拍卖，吸睛无数。

拍卖现场，除了耐克倒钩篮球鞋、爱马仕典藏手袋等限量款尖货，还有号称专柜“断货王”的劳力士“绿水鬼”“冰蓝迪”，以及全网求而不得的泡泡玛特 LABUBU四大天王4件套、三代全家桶大套餐。

最重要的是，所有精品，一元起拍。

无数玩家蜂拥而入。

结果，LABUBU盲盒仅以14800元的低价拍出，劳力士男表成交价比市价低14万，堪称“超值捡漏日”。

类似的惊喜，还在不断上演。

“发烧友惊喜日”上，沈阳名笔收藏发烧友李茂林，以3.9万，就拍下了全球限量仅8支、市价超26万元的典藏级“万特佳孔雀”钢笔，狂省22万。

“美食惊喜日”上，北京庞各庄的“百斤西瓜王”拍卖，引发超10万“吃瓜群众”预约，最终以13973元拍下，成功霸占热搜。

而伴随“苏超”热度飙升，京东作为其官方战略合作伙伴，又拉着全国人民看“苏超”、猜胜负，大搞“十三太保”特产补贴秒杀。

盐水鸭、大闸蟹、萝卜干、香醋、水蜜桃、狼山鸡……这波热度“蹭”下来，京东既赢了面子，又赢了里子。

折扣+趣玩+热点，让消费者尽享购物的优惠+快乐。

玩法转变的背后，是京东战略思维之变。

以前，电商竞争聚焦于大打折扣、低价引流，商家和消费者都身心俱疲。

如今，伴随消费需求的多元化、个性化，更高明的办法，就是先跟用户“玩起来”。

唯有如此，才能构建起有效的“来转回”体系：

“来”，即通过创新的活动、独特的玩法，来吸引用户；“转”，即通过精准的推荐、优质的商品，促使用户转化下单；“回”，即通过完善的售后、丰富的会员权益，与用户建立情感连接，成为京东的忠实用户。

京东618的“2+6”，就是想方设法让大家先“来”玩。

像“美食惊喜日”，由京东采销遍寻全国各大产地，才找到了“高独特性”的“百斤西瓜王”，让大家围观“吃瓜”。

“发烧友惊喜日”，靠专业团队才挖掘到“高稀缺性”的“孔雀钢笔”，主打一个大开眼界。

“潮流惊喜日”，则快速响应LABUBU的IP热点，打造出一连串“高热度”潮玩拍品。

而直播+拍卖+热点的玩法，更引爆了流量，加速了转化。

“美食惊喜日”，“瓜王拍卖”直接拉动西瓜销量环比大涨100%、同比大涨300%；京东超市休闲食品、酒类、生鲜等品类成交额，同比增长均超100%。

“发烧友惊喜日”，超3000万用户疯狂涌入，拍卖围观人数环比超6倍。

“六一惊喜日”，IP联名儿童玩具销量同比增长超5倍。

……

其实用户很清楚：快乐是生活的真谛，购物是对美好生活的追求。

而今年的京东618，成功将两者完美融合在一起，达成了用户与平台的双赢。

【生态协同，全面增长】

如果说，玩法的进化令618惊喜连连；那么，京东外卖的入局，正引发618内核的质变。

5月16日，有网友在新点的京东外卖中，发现中了一部魅族Note 16 Pro新手机。

这种“点外卖，送手机”的操作，颠覆所有人的认知。

人们从最初不以为意，到看见“中手机”的网友越来越多，最后忍不住下单，引发了京东外卖订单的狂潮。

这远比满减优惠更刺激。毕竟，自己未中奖固然失落，而他人的幸运更令人揪心。

如果说“点外卖，送手机”只是引流的奇招，那“请全国人民吃荔枝”则展现出京东618全新的生态协同能力。

5月底，伴随广东荔枝大丰收，京东“助销荔枝专项行动”，开始线上线下全渠道联动。

从京东超市的“百亿农补-广东荔枝专项”，到七鲜超市、华冠超市、京东便利店等京东线下渠道……岭南的荔枝最快只要24小时，就能走上千里之外消费者的餐桌。

京东外卖发起“点外卖送荔枝”活动：只要在京东外卖下单，就有机会免费尝鲜。

而北上广深、杭州、成都等地的京东外卖用户，还有机会抽取“满15减10”的荔枝优惠券。

恰逢《长安的荔枝》火爆，“荔枝使”雷佳音更受邀成为“京东寻鲜代言人、618惊喜大使”，为用户送出明星专属荔枝兑换券。

这一连串操作下来，果农得增收、用户享实惠，京东外卖更成为消费者眼中“懂事儿”“会玩儿”的“宝藏平台”。

结果，截至6月5日，广东荔枝在京东成交额同比大增超560%。

荔枝只是一个缩影。从田间到舌尖，京东在让消费者以实惠价格品尝鲜美滋味的同时，也推动更多优质农产品上行，助力农业产业升级。

这背后，是京东“产地直采+源头直发+高效物流+全渠道销售”的强大供应链能力。

这既是京东外卖的第一个618，也成为京东多业务深度协同、互补互促的开端。

在很多人的认知里，作为即时零售的外卖，支持的是线下的餐饮商家。

但在刘强东战略框架中，由于京东具备强大的供应链优势，京东外卖不但能为线下餐饮商家赋能，还能通过供应链的延展、复用，反哺京东零售，成为相互导流、共同增长的利器。

这背后的商业逻辑，首先在于，外卖是远比零售更高频的入口，可为京东零售带来新用户、激活老用户。

仅4月，外卖业务就带动新注册PLUS会员超40万。

这意味着京东外卖不仅开辟了高频场景的新战场、新入口，更为零售注入了新流量、新活力。

其次，外卖让京东真正达成了多业务协同联动。

以京东PLUS会员为例，只要在京东购物，就有机会获赠大额外卖优惠券；同时，PLUS会员在外卖开卡，又能获赠百元大礼包、限时领餐补、下单有积分等优惠；积分累积下来，还能兑换免费的家政、维修服务。

数据显示，京东PLUS会员的外卖复购率，较非会员高出2倍。

这种“高频+低频”的联动打法，不但将所有业务串联，更让用户权益更丰富、黏性更强大。

至此，京东618串联起集“吃喝玩乐游购娱”于一体的、一站式生活服务生态拼图。京东的自营品质+秒送服务，真正实现了全品类、全覆盖。

大刀阔斧的战略变革，在京东的整体业绩上已有所体现。

2025年一季度，京东凭借3011亿营收，成功登顶中国互联网公司第一；15.8%的同比增长，更创下近3年来的最高增速。

诚如美国战略大师鲁梅尔特所说：一个真正意义上的好战略，核心在于提出关键问题、设计合理方案，并集中力量解决关键问题。

而在京东内部，刘强东提出的关键问题是：

京东是谁？

它既可以是强大的自营采销、“来转回”运营，也可以是“简单、顺滑、激发”的产研体系。

但刘强东始终强调：不管发展到什么阶段，“让用户满意并超越预期”，才是京东“千年不变的规矩”“万年不变的目标”。

而今年的京东618，之所以能呈现不断增长的态势，其核心要义，依然是从用户的视角出发，来再设计、再组织、再升级。

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